小游戏：中国已成产业，韩国重新打开了大门

在应用里免安装就能玩的小游戏，在中国已是占游戏市场六分之一的产业。韩国曾在 2023 年收掉一次的这片市场，从 2025 年起由 Toss、KakaoTalk、One Store 重新打开，全球平台则各自为战，反复开了又关。

中国——靠广告扩散，靠付费成为产业

事实 微信小游戏始于 2017 年（DoNews）。让这个市场出圈的是广告变现游戏。2022 年 9 月的《羊了个羊》没有版号、以个人账号上线，失败后要看广告才能复活。仅 9 月 15 日一天就记录了 8,190 万次挑战，服务器多次崩溃（新浪财经，9 月 30 日查阅）。

事实 版号是分岔口。开通虚拟支付的游戏需要取得网络游戏出版物号（版号），只靠广告赚钱的游戏则可以凭计算机软件著作权登记证书或电子版权认证加自查报告上线（腾讯云开发者社区）。

事实 接下来是付费游戏。在海外以 Whiteout Survival 发行的策略游戏的微信版《无尽冬日》于 2024 年 4 月上线，29 天登上畅销榜第一（央广网）；2025 年第二季度，塔防游戏《向僵尸开炮》接过了这个位置（Gamigion）。2026 年上半年，中国小程序游戏收入 316.57 亿元，占游戏市场的 16.8%，其中三分之二来自内购（新华网，9 月 30 日查阅）。数字详见《免安装游戏占了中国游戏市场的六分之一》。

中国的小游戏靠广告聚人，靠付费成了产业。无版号的广告游戏打开了入口，拿到版号的付费游戏做大了收入。

韩国——重新打开曾经收掉的市场

事实 韩国也有先行者。Kakao Games 从 2016 年起在即时通讯应用 KakaoTalk“更多”标签页的游戏菜单里运营 HTML5 小游戏 Snack Games，并于 2023 年 12 月 20 日关闭了全部 37 款，理由是难以持续提供服务（Minju Shinmun，2023 年 11 月 21 日）。早期也有日活超过 100 万的游戏，但在扩大用户和变现上都碰到了天花板（Insight Korea，9 月 30 日查阅）。

事实 第二波从金融应用 Toss 开始。Toss 于 2025 年 7 月以约 100 个小程序推出 Apps in Toss，100 天后的 10 月 15 日小程序突破 200 个、累计用户突破 260 万，转为公测（THE ELEC）。2026 年 2 月突破 1,000 个，4 月突破 2,000 个（ZDNet），截至 5 月 7 日约有 4,000 个，其中游戏约 800 款；Toss 今年还在经营范围里加上了“游戏软件制作业”（Edaily）。

事实 Toss 的赚钱方式也在变。它对早期合作伙伴不收费，但已公告自 2026 年 5 月 1 日起收取应用内广告佣金（原定 4 月 1 日，Apps in Toss 开发者社区，4 月 29 日）。Wemade Play 在 1 月上线 Toss 的 Anipang 2 网页版，日活约 5 万（DigitalToday，9 月 22 日）。

事实 Kakao 于 2026 年 6 月 19 日在 KakaoTalk“更多”标签页开设游戏菜单 Game Chip。这是容纳多家游戏公司作品的位置，从 6 月 29 日的 58 款（Byline Network）增加到 9 月 30 日的 81 款（在 KakaoTalk Game Chip 中直接清点）。与 Kakao 是不同公司的 Kakao Games，在开放当天上线了 25 款（ZDNet）。Kakao 表示目标是增加在 KakaoTalk 里能玩的内容，Insight Korea 则把广告、支付以及内外部游戏公司缴纳的平台费列为新的收入来源（Insight Korea）。Neptune 的 Infinite Stairs 把 270MB 的应用压缩成 33MB 的 HTML5，加载缩短到 10 秒以内后上架 Game Chip，一周内登上第一（DigitalToday）。

事实 韩国应用商店 One Store 于 2026 年 7 月全面推进商店内免安装即玩的 OnePlay，表示将与腾讯合作陆续推出小游戏，首先上线了跻身微信小游戏畅销榜前列的 RPG“검투사 키우기”（意为“养成角斗士”）。登录与支付和 One Store 打通（Daum News，7 月 20 日）。Neptune 以合作伙伴身份加入，上线了 18 款 HTML5 游戏（Kyunghyang Games，9 月 14 日）。韩国本地社区应用 Danggeun（Karrot）也在 6 月初于社区标签页试运行了 4 款游戏（Supple）。

事实 游戏的上架方式也不同。Apps in Toss 是开放市场：无需另签合同，即使不是开发者，也能在控制台注册账号、通过审核后上架小程序（Apps in Toss 博客）。Game Chip 则由 Kakao 根据服务质量和用户体验挑选上架游戏（Byline Network），One Store 的 OnePlay 则由与腾讯合作引进的微信游戏和以合作伙伴身份加入的 Neptune 的游戏来填充。Toss 十个月聚集了 4,000 个小程序，Game Chip 三个月挑选上架了 81 款。一边敞开大门做大数量，一边精挑细选统一质感。

事实 用户觉得安装是负担。Kakao Pay 调查了 46,224 人，约 70% 表示为了一款游戏新装一个应用是负担（ZDNet）。收入仍主要来自广告：Game Chip 用激励广告而非弹窗广告（Byline Network），补充体力时由玩家自愿观看 15～30 秒的广告（Asia Business Daily）。

事实 小游戏也需要分级。Toss 提供两条路：直接向游戏物管理委员会申请（审核 10～15 天），或填写在应用商店获得的自主分级信息（Apps in Toss 博客）。

韩国的第二次尝试，条件和第一次不同。曾由一家游戏公司填充的位置，平台向多家游戏公司开放；HTML5 游戏变轻变快；用户也厌倦了新装应用。剩下的课题，正是当初让 Snack Games 关门的变现。

全球平台——开了的与关了的

事实 Facebook 于 2016 年 11 月 29 日在 Messenger 和动态消息中推出 Instant Games，首批 17 款（Meta 新闻中心）。2019 年，它以让 Messenger 更轻为由把游戏移出 Messenger（Pocket Gamer，2019 年 7 月 25 日）；2025 年 8 月又公告 Facebook 网页游戏将于 2026 年 9 月 30 日结束，Instant Games 须迁移到减少数据共享的 Zero Permissions 方式（PPC Land）。

事实 Snap 于 2019 年 4 月推出在聊天中与好友一起玩的 Snap Games（TechCrunch），2022 年 8 月裁员 20% 时关闭了 HTML5 Minis 和游戏，理由是凡不能直接助力社区增长、收入增长和 AR 的项目都将停止（The Register，2022 年 8 月 31 日）。

事实 在 Telegram，2024 年 8 月小程序商店上线时，帕维尔·杜罗夫表示每月约有 5 亿人使用小程序（Cryptopolitan）。带动这股热潮的点击赚币游戏 Hamster Kombat 于 2024 年 3 月上线，几个月内聚集了 3 亿玩家，但 9 月底的代币空投令人失望，到 11 月月活降至 4,100 万，减少了 86%（crypto.news）。

事实 也有在扩张的。TikTok 于 2022 年 7 月试运行 HTML5 小游戏后（TechCrunch），如今在美国、日本、印度尼西亚、巴西等 10 个市场通过 TikTok 支付出售游戏道具（TikTok 开发者文档）。YouTube 于 2024 年 5 月向所有用户开放免费游戏 Playables（TechCrunch），并于 2026 年 9 月 28 日扩展到 50 多个市场，但没有应用内购买，开发者参与仍处于抢先体验阶段（PocketGamer.biz）。Discord 于 2024 年 9 月向所有开发者开放 Activities，应用内购买先在桌面端向美国、英国和欧盟开发者开放（GIGAZINE）。

在全球平台上，小游戏是辅助主业的功能，一旦对主业无益就会被关掉。由于没有把支付和游戏整合在一个应用里的超级应用，赚钱的路也因平台而异，而且都很窄。

有什么不同

	中国	韩国	全球平台
代表平台	微信（月活跃玩家 5 亿以上）	Toss、KakaoTalk、One Store	TikTok、YouTube、Discord、Telegram
游戏如何上架	开发者自行登记，付费游戏需提交版号	Toss 人人可登记、经审核；Kakao 挑选；One Store 从合作伙伴的游戏起步	Discord 人人可上；YouTube 申请后挑选
开放时间	2017 年	2016 年（Snack Games），2025 年起重新开放	2016 年起各自开放
规模	2026 年上半年 316.57 亿元，占市场 16.8%	Apps in Toss 小程序约 4,000 个、游戏约 800 款（5 月），Game Chip 81 款（9 月 30 日）	Telegram 小程序月活 5 亿（2024 年），YouTube 覆盖 50 多个市场
赚钱方式	内购约三分之二，广告约三分之一	以激励广告为主，Toss 自 2026 年 5 月起收广告佣金	大多免费、靠广告，TikTok 与 Discord 支持应用内购买
许可与分级	有付费功能需版号	游戏物管理委员会分级	各平台不同
已关闭	—	Kakao Games 的 Snack Games（2023）	Snap Games（2022）、Messenger 游戏（2019）、Facebook 网页游戏（2026）

事实 区分长久与关停的，是平台能从小游戏赚到什么。腾讯在 2026 年第二季度业绩中表示营销服务收入增长 22%，并说明微信生态内的闭环营销能力让小游戏在腾讯广告资源上投放得更有效（腾讯业绩公告）。微信从小游戏同时赚取支付分成和广告费。Snap 则相反，认为小游戏对主业无益而关停。

能长久的市场，是平台能直接从小游戏赚到钱或用户时长的市场。韩国平台想先从小游戏得到的是用户时长，Toss 开始收取广告佣金，可以看作下一步。

事实 支付的门槛在降低。苹果于 2025 年 11 月 13 日通过小程序合作伙伴计划（Mini Apps Partner Program），把在其他应用内运行的小程序的应用内购买佣金定为标准 30% 的一半，即 15%（TechCrunch）。付费占收入三分之二的中国模式，走向其他国家的路变宽了。

对一家做休闲游戏的小工作室来说，今天的韩国是个令人欣喜的起跑线。曾经关掉的市场换了条件重新打开，规则还在形成之中。就像我们单独深入研究微信那样，从下一篇开始，我们会把本文提到的平台逐一单独调查并发出来。现在正是按这片市场成长的速度，尽早站稳脚跟、一起成长的时候。